خرید خودروهای ایرانی، نشانه «رضایت نسبی» است/تفاوت برندسازی خودرویی در شرکت های برتر دنیا و ایران

اقتصاد خودرو– صنعت خودرو، یکی از صنایع مهم بخش صنعت و اقتصاد ایران بوده و با تولید و مونتاژ خودروهایی که هر ساله در ایران انجام می شود، کشور ما در رتبه بندی های جهانی، معمولاً رتبه هایی در محدوده 20 کشور اول دنیا کسب می کند. به طور مشخص در سال 2021 میلادی که در کل دنیا 80 میلیون و 145 هزار خودروی سواری و تجاری تولید شد، کشور چین با تولید 26 میلیون خودرو، رتبه اول را کسب کرد.

در این سال آمریکا با تولید 9 میلیون و ژاپن با تولید 7.8 میلیون خودرو در سرزمین خودشان، رتبه های دوم و سوم دنیا را کسب کردند. در آمار جهانی سال 2021، میزان تولید خودروی ایران، درج نشده، اما بر اساس آمارهای داخلی منتشر شده تعداد 963 هزار خودروی ناقص و کامل در سال 1400 تولید شده بود.

در سال 2017 میلادی که رکورد تولید سالیانه خودرو در جهان شکسته شده و تعداد 97 میلیون خودرو تولید شده بود چین به تولید 29 میلیون خودرو دست یافته بود و آمریکا و ژاپن با تولید 11 میلیون و 9.6 میلیون در سرزمین خودشان، رتبه های دوم سوم دنیا را کسب کرده و ایران هم 1.5 میلیون خودرو، جزو 20 کشور اول دنیا قرار گرفته بود.

ناگفته نماند که این آمار و برتری مطلق چین در تولید سالیانه خودرو، به این معنا نیست که چین، همه خودروهای اعلام شده را تولید کرده و صرفاً بر اساس یک طبقه بندی، میزان تولید شرکت های بزرگ خودروسازی جهان در چین، جزو آمار کشور چین محسوب می شود.

فراتر از موضوع کمیّت تولید خودرو، موضوع کیفیت خودروهای تولیدی نیز در برخی کشورهای دنیا مطرح است. اساساً سابقه تولید خودرو در دنیا، به بیش از یک قرن و نیمه دوم قرن نوزدهم میلادی برمی گردد. انقلاب صنعتی اول، در دوره زمانی سال های 1760 تا 1840 میلادی، ابتدا در بریتانیا و در ادامه در کشورهای دیگر از قبیل آلمان، فرانسه و ایالات متحده شکل گرفت و بر بستر این انقلاب صنعتی، صنعت خودرو آهسته آهسته رشد کرد و به بلوغ رسید و سایر کشورها در آن سال ها از قافله صنعت عقب ماندند.

در این مدت برندهای مشهور فعلی خودروسازی دنیا از قبیل مرسدس بنز، بی ام و، جنرال موتورز، فورد، سیتروئن و پژو، به عنوان شرکت های سرشناس خودرویی دنیا و نماینده کشورهای آلمان، آمریکا و فرانسه، بر بستر همان انقلاب صنعتی و بعضاً بر بستر شرکت های خودرویی قبل از خود، رشد و نمو کرده و درجات مختلف محبوبیت کسب کردند.

بعد از این که کشورهای فرانسه، بریتانیا، آلمان و ایالات متحده آمریکا در صنعت خودرو پیشگام شدند، کشورهای دیگر از جمله ژاپن و کره جنوبی و به مدد کارآفرینان خودشان، شرکت هایی از قبیل تویوتا را در صنعت خودروسازی بنیان نهادند.

اگر چه در سال های اولیه تولید، محصولات شرکت های ژاپنی از قبیل تویوتا محبوب نبوده و به بی کیفیتی مشهور بوده اند، اما به تدریج و با بهره گیری از تجربه خودروسازان بزرگ دنیا و با بهره مندی ژاپنی ها از مشاوره های تخصصی متفکران و افراد برجسته ای همچون ویلیام ادواردز دمینگ (متولد 1900 آیووا آمریکا) اصول کیفیت و مدیریت کیفیت را فرا گرفته و در تولیدات خودشان به کار بستند. بر این پایه، امروزه محصولات ژاپنی از قبیل تویوتا به عنوان محصولات نسبتاً با کیفیت در دنیا شناخته می شود.

 

*ایران و صنعت خودروسازی

ایران کمتر از 100 سال سابقه در صنعت خودرو دارد و در ابتدا، تولید خودرو به شکل مونتاژ از دهه 30 شمسی شروع شده است. به طور مشخص با تاسیس شرکت هایی از قبیل پارس خودرو در سال 1335 شمسی، مونتاژ خودروهای شرکت آمریکایی جیپ، در ایران شروع شد.

روند تاسیس شرکت های خودروسازی در دهه های 40 و 50 شمسی در ایران ادامه پیدا کرد و شرکت هایی از قبیل «ایران ناسیونال» توسط بخش خصوصی و غیر دولتی و بعضاً سرمایه گذاران فرانسوی در دهه 40 تاسیس شدند و صرفاً مونتاژ مدل ها و خودروهای پیکان، بیوک، شورلت و کادیلاک را انجام می دادند.

در دوره پس از انقلاب و متوقف شدن فعالیت شرکت های خودروسازی و بر اساس «قانون حفاظت و توسعه صنایع ایران»، شرکت های خودروسازی و برخی شرکت های بزرگ تحت مدیریت دولت قرار گرفته و دولتی شدند.

 

*شروع دوباره خودروسازی در ایران

در دهه 70 شمسی و با شروع تلاش برای تولید خودرو، سعی شد خودروسازی به معنای واقعی تحقق پیدا کند و تولید خودرو فراتر از مونتاژ خودروهای خارجی برود. حاصل این تلاش ها در شرکت های ایران خودرو و سایپا، تولید خودروهای اختصاصی و ملی سمند و تیبا بوده است.

قاعدتاً برند شدن شرکت ها و محصولات خودرویی ایران و کسب محبوبیت، در فضای جهانی شده و شدیداً رقابتی فعلی دنیا، به راحتی ممکن نیست. به هر رو، خودروهای اختصاصی و ملی ایران و شرکت های ایرانی و همچنین خودروهای مونتاژی متعددی در شرکت های خودروسازی ایران تولید شده و خودروسازان تلاش می کنند که رضایت مشتریان را کسب کنند.

در مجموع و به دلایل مختلف هنوز پیوند عاطفی مستحکمی در مردم کشور ما نسبت به برندهای ایرانی شکل نگرفته و آن شیفتگی خاص که در کشورهای مختلف دنیا نسبت به برندهایی از قبیل مرسدس بنز، جنرال موتورز و تویوتا به وجود آمده، نسبت به برندها و محصولات ایرانی، به وجود نیامده است.

 

*تصویر ذهنی مثبت از خودروسازان بزرگ دنیا

اخیراً منوچهر منطقی که در دهه 80 مدیر عامل شرکت ایران خودرو بوده و هم اکنون معاون صنایع حمل و نقل وزارت صنعت، معدن و تجارت است، گفت که بخش عمده ای از انتقادها به صنعت خودروسازی کشور به حق بوده، اما بخشی از انتقادات مربوط به تبلیغات منفی و وسیع در بازار بوده و فضا نسبت به تولید خودروهای ایرانی، منفی است.

به هر رو، ما می دانیم که در کشور ما تصویر ذهنی مثبتی نسبت به کالاها و محصولات تولیدی برخی کشورهای خارجی وجود دارد و داشتن این تصویر ذهنی مثبت ایرانی ها، مشمول خودروهای شرکت های مرسدس بنز، کادیلاک، جنرال موتور و شرکت های نسبتاً متأخر از جمله تویوتا و تا حدی هیوندای می شود.

این پیوند عاطفی ایجاد شده نسبت به محصولات با کیفیت دنیا محدود به ایرانی ها نبوده و در کشورهای دیگر هم این پیوند عاطفی مثبت نسبت به خودروهای شرکت های معروفی همچون مرسدس بنز، فورد، بی ام و و تویوتا شکل گرفته و به این برندها و محصولات اعتماد وجود دارد.

کامران صحت، مشاور حوزه های فروش، مدیریت، منابع انسانی و بازاریابی دیجیتال در خصوص دلایل شکل گرفتن تصویر ذهنی مثبت مردم دنیا نسبت به محصولات خودرویی شرکت های بزرگ خودروسازی دنیا، در گفت و گو با خبرنگار «اقتصاد خودرو» گفت:

«در صنعت خودروسازی، چند عامل اثرگذار بر مخاطب داریم. اگر دو عامل از این عوامل را مورد بررسی قرار بدهیم یک عامل، شبکه فروش منظم بوده و عامل دوم، شبکه خدمات پس از فروش است. این دو مورد می تواند به شدت بر عرضه و تقاضا اثرگذار باشد. وقتی شرکت های خودروسازی داخلی را بررسی می کنیم، می بینیم که وضع بعضی خودروسازان ایرانی در حوزه شبکه خدمات پس از فروش خوب است، یعنی اگر حتی خودروسازان داخلی، محصول جذابی ارائه نکنند حداقل در حوزه خدمات پس از فروش، موفق هستند».

 

این مشاور مدیریت و بازاریابی دیجیتال، در مورد نحوه ایجاد شیفتگی در افراد مختلف توسط برندهای معروف و محبوب اظهار داشت: «اساساً مقوله شیفتگی در بازار هدف و مخصوصاً بازار خودرو چند عامل دارد. یک عامل، این است که انتظارات مشتری را مورد مطالعه قرار می دهند، یعنی این که مشتریان از یک شرکت خودروسازی، در کشوری مثل آلمان چه انتظاراتی دارند.

اگر بازار آلمان را بررسی کنیم، افراد زیادی اعتقاد دارند که ماشین، فقط ماشین های اروپایی و آلمان. آنها اعتقاد دارند هیچوقت ماشین های ژاپنی، به قد و قواره خودروهای آلمانی نخواهند رسید. به هر حال، نظر مشتری در بازار این طور است».

*تجربه شرکت های بزرگ دنیا

کامران صحت، در خصوص نحوه فعالیت شرکت های محبوب خودرویی دنیا و رویکرد آنها می گوید: «اگر صنعت خودروسازی آلمان را مورد بررسی قرار بدهیم، می بینیم که به شدت بر حوزه هایی مثل ایمنی خودرو کار کرده و از لیدر بازار که شرکت «ولوو» است تا بقیه شرکت ها، روز به روز در چند حوزه کار می کنند که یک موضوع، همین ایمنی خودرو بوده و دیگری ایجاد آپشن هایی که مشتریان انتظار دارند در خودروهای خودشان وجود داشته باشد»

 

این کارشناس فروش در تکمیل صحبت های خود این طور اضافه می کند:

چینی ها از این مدل ها استفاده کرده و گفتند کیفیت خودروها را پایین می آوریم ولی تعداد آپشن ها را بالا می بریم. به همین دلیل، شاید در مجموع خروجی کار جذاب نباشد ولی برای کسی که پول پرداخت می کند و خودروی چینی می خرد، به هر حال نسبت به پولی که پرداخت می کند شرکت های چینی هم توانسته اند بر بازار هدف تاثیر بگذارند وگرنه اینقدر محصولات آنها به فروش نمی رسید.

مهم این است که آیا شرکت ها، بازار هدف خودشان را شناسایی کرده اند یا نه. شرکت های موفق، بر اساس اِلمان های دموگرافیک (جمعیت شناختی) مثل سِن، جنسیت، مدرک تحصیلی و گستره جغرافیایی، اقدام به برنامه ریزی می کنند».

 

کامران صحت، در مورد رویکرد شرکت مرسدس بنز آلمان به عنوان یکی از شرکت های خودروسازی موفق و محبوب دنیا می گوید:

«کلاس سی (C)، یک خودروی ارزان در حوزه خودروهای مرسدس بنز است. این شرکت، خودروهای کلاس ای (E) را برای بیزینس من ها طراحی کرده است. خودروهای کلاس اس (S) نیز برای بازار هدف خاص طراحی شده که از این خودروها بهره لازم را ببرند. برای مثال، فردی که یک راننده دارد و می تواند در صندلی های عقب خودرو بنشیند و از خدمات این مدل خودرو لذت ببرد. در حالی که ما در بازار خودروی ایران، هنوز به این گرید بندی نرسیده ایم».

 

*مشکلات خودروسازان ایرانی در شناخت بازار

این متخصص دیجیتال مارکتینگ در مورد این که در بازار داخلی خودرو، عمدتاً مشکل به کدام جنبه از حوزه های برند سازی یا بازاریابی یا خدمات پس از فروش برمی گردد که شرکت های خودروسازی محبوبیت زیادی ندارند و رضایتمندی کامل شکل نگرفته است، اظهار داشت:

«با تمام ایراداتی که به صنعت خودروسازی داخلی گرفته می شود، ما می بینیم که مشتری همچنان خرید را انجام می دهد. پس مشتری با تمام ایراداتی که به خودروهای داخلی وارد می کند ولی از خرید محصولات داخلی رضایت نسبی دارد.

در این بازار، شرکت سایپا در یک دوره خودروی سیتروئن سی- 5 را به بازار عرضه کرد ولی در بازار ایران، از این خودرو چندان استقبال نشد. به هر حال، این خودرو، یک خودروی معقول بود و همان موقع هم خودروی روز اروپا بود. علت عدم استقبال این بود که مشتری، انتظار خودرویی که از سایپا دارد، انتظار خودروی گران قیمت نیست».

 

صحت، افزود: «یک موقع شاید گفته شود که خودرو، کالای مصرفی نیست و به کالای سرمایه ای تبدیل شده. این حالت اتفاق افتاده ولی از زمانی که مشتری، استقبال نکند این شرکت ها به این سمت می روند که ببینند در بازار چه اتفاقی افتاده که از خودروهای تولیدی استقبال نمی شود.

سال ها قبل که بنده با سازمان توسعه و نوسازی صنایع ایران (ایدرو) همکاری می کردم و خودروی پیکان تولید می شد قرار شد وضعیت جوش خودروها را بررسی کنیم ولی در ایران خودرو می گفتند که ما خودروهای تولیدی را می فروشیم. مدیران شرکت ایران خودرو می گفتند ما این خودروها را می فروشیم چرا قیمت تمام شده را بالا ببریم».

 

*چرایی وجود فضای منفی نسبت به تولیدات ایرانی

منوچهر منطقی معاون صنایع حمل و نقل وزارت صنعت و معدن اعتقاد دارد که فضای داخلی کشور نسبت به خودروهای ایرانی و تولید داخلی منفی است. کامران صحت، در کنار بحث سرمایه ای شدن خودرو و به طور خاص در مورد خرید خودرو از خودروسازان داخلی با وجود برخی تبلیغات منفی نسبت به تولیدات داخلی، گفت:

«ما نمی گوییم خودروی داخلی، یک خودروی کیفی است، بلکه یک خودروی مرغوب است. وقتی که ما راجع به کیفیت صحبت می کنیم هزینه کیفیت را باید پرداخت کنیم ولی وقتی راجع به مرغوبیت صحبت می کنیم مرغوبیت، کیفیت مورد انتظار مشتری است. انتظار مشتری موقعی برآورده می شود که حداقل هایی که در مورد خودرو فکر می کند برایش تامین شده باشد.

پس مشتریان با این سطح از کیفیت، خودروی تولید داخلی را می خرند. به هر حال، برخی نارضایتی ها نسبت به خودروهای تولید داخلی وجود دارد ولی با تمام مشکلاتی که مطرح می شود، اما فروش خودروهای داخلی انجام می شود».

 

*اصلاح ذهنیت جامعه توسط رسانه ها یا خودروسازان

معاون صنایع حمل و نقل وزارت صنعت و معدن گفته است که «حتی اگر خودروی داخلی با بالاترین کیفیت تولید شود باز هم در مقایسه با محصول خارجی، با اقبال مردم ایران رو به رو نمی شود و وظیفه فعالان حوزه فرهنگ و رسانه است که این فرهنگ اشتباه را در جامعه اصلاح کنند».

به هر رو، خودروهای خارجی بر بستر یک روند دراز مدت، در فضای رقابتی و با گذر از چند دهه به تکامل رسیده اند. کامران صحت در مورد این که فضای مجازی و دیدن و تماشای خودروهای با کیفیت خارجی تا چه حد باعث شده انتظارات در داخل کشور نسبت به خودروهای تولید داخلی بالا برود، می گوید:

«به علت عدم تعادل در عرضه و تقاضا، برخی شرکت های خودروسازی ایران، در دوره جنگ عراق و ایران می گفتند ما 4 سال از نیاز بازار عقب هستیم. در دوره های بعدی و پس از افزایش تولید خودروی کشور، مردم تشویق شدند که در خانواده خودشان 2 خودرو داشته باشند. من با کلیات این بحث ها که توسط معاون وزارت صنعت و معدن مطرح شده موافق هستم ولی شرکت های خودرو سازی در دنیا، خودشان موظف هستند که فرهنگ سازی هستند»

این کارشناس بازاریابی و فروش افزود:.

«این طور نیست که خودروسازان بگویند فرهنگ سازی به آنها ربط ندارد و نهادهای دیگر باید این کار را انجام بدهند. به طور طبیعی و به خاطر این که ما در عصر دانایی زندگی می کنیم، روز به روز و لحظه به لحظه قیمت خودروهای تولید شده در جهان اعلام می شود. ما همین الان می توانیم قیمت خودروهای جدید مرسدس بنز آلمان را پیدا کنیم. مشتری این قیمت را پیدا می کند و فرضاً با نرخ دلار 35 هزار تومان محاسبه می کند و می بیند این ماشین که به ایران می رسد قیمت آن چقدر می شود.

به علت این که برندسازی دو شرکت ایران خودرو و سایپا به درستی انجام نشده، ما نمی توانیم انتظار داشته باشیم که این دو شرکت خودروسازی، کیفیت را بالا ببرند، قیمت تمام شده آنها بالا برود ولی همچنان تقاضا در بازار وجود داشته باشد».

 

*زیاندِهی خودروسازان داخلی و ایجاد پیوند عاطفی

مدیران شرکت های بزرگ خودروسازی ایران که تحت سیطره دولت هستند می گویند به خاطر قیمت گذاری دستوری زیان می دهند. البته اطلاعات موجود در بورس تهران، نشان از زیان انباشته آنها دارد. در این حالت که خودروسازان به هر علت زیان می دهند چگونه می توانند برای ایجاد تصویر مثبت هزینه کنند و پیوند عاطفی بین مردم و مشتریان با خودشان را ایجاد کنند و در یک کلام اعتماد به برند ایجاد کنند؟

کامران صحت، مشاور فروش و دیجیتال مارکتینگ این طور توضیح می دهد:

«برند سازی، یک فرآیند بلند مدت بوده و شاید ایران خودرو و سایپا نتوانند حداقل در این لحظه، آن را انجام بدهند ولی اگر بخواهند به نسل جدید فکر کنند و روی آن نسل تاثیر بگذارند راه اندازی یک برند جدید می تواند به این شرکت ها کمک کند که با این برند جدید وارد بازار شوند. این کار، همان کاری است که تویوتا از طریق، شرکت لکسوس انجام داده است. این اتفاق می تواند رخ بدهد ولی هزینه برند سازی برای ایران خودرو و سایپا، از این طریق هزینه بسیار زیادی خواهد داشت».

 

*تولید خودروهای پُرتیراژ با ایجاد رضایتمندی

کامران صحت، در پایان و در مورد این که آیا ایران خودرو و سایپا با همین اسامی فعلی باید خودروهای پُرتیراژ و ارزان قیمت را تولید کنند ولی ضرورت دارد که بکوشند و رضایت مردم را جلب کنند، گفت:

«این دو شرکت باید از طریق اقداماتی از قبیل خدمات پس از فروش، رضایت مردم را جلب کنند. ما در نهایت می گوییم این دو شرکت در حوزه مس- مارکت (تولید انبوه) کار می کنند که بازار عام جامعه هست و 80 درصد از جامعه، توان مالی متوسط به پایین دارند، یعنی تقاضای آنها در همین قد و قواره است. این شرکت ها باید خودروهای گران قیمت تولیدی خودشان را با یک برند جدید وارد بازار کنند».

 

لینک کوتاه خبر : https://eghtesadkhodro.com/?p=31403