دلایل ناکامی روابط عمومی و بازاریابی «ایران خودرو» و «سایپا» ؟ / رونمایی از خودروی «ری را» در کشاکش استیضاح وزیر صنعت و معدن

اقتصاد خودرو– در هفته های اخیر و پس از مبهم بودن سیاست دولت و وزارت صنعت در خصوص واردات خودرو، افزایش قیمت سرسام آور خودرو در بازار و همچنین قرعه کشی جنجالی «سامانه یکپارچه تخصیص خودرو»، تعدادی از نمایندگان مجلس، خواستار استیضاح سیدرضا فاطمی امین، وزیر صنعت و معدن شدند.

در کشاکش این استیضاح، وزیر صنعت و معدن در مراسم رونمایی از خودروی تکمیل نشده «ری را» در ایران خودرو حضور یافت و اقدام به رونمایی این خودرو کرد. این رونمایی، مورد اعتراض بخشی از اقشار جامعه قرار گرفت و آن را کپی شده خودروهای مختلف روز دنیا دانستند.

در ارتباط با چالش های مرتبط با رونمایی خودروی «کراس اوور ری را» و نحوه عملکرد بخش های روابط عمومی و بازاریابی شرکت ایران خودرو به عنوان سازنده ری را، «اقتصاد خودرو» با دکتر کامران صحت (متخصص بازار یابی و فروش) گفت و گو کرده است.

*****

 

 

*در روز یک شنبه 5 تیر 1401 خودروی «ری را» که توسط ایران خودرو طراحی شده، توسط آقای فاطمی امین وزیر صنعت و معدن، رونمایی شد. این رونمایی، چالش زیادی ایجاد کرد و انتقادات زیادی را به دنبال داشت.

در فضای مجازی، کاربران این خودرو را کپی شده خودروهای مختلفی مثل لاماری، پورشه، کُنا و سانتافه و پژو 2008 می دانند. جنابعالی به عنوان صاحب نظر در حوزه بازاریابی، این اتفاقاتی را که در مورد خودروی جدید ایران خودرو رخ داده چطور ارزیابی می کنید؟

 

-واقعیت این است که ما در صنعت خودروسازی دنیا، جایگاهی نداریم. به همین علت در خیلی از موارد، کپی می  شود یا بنچ مارک می شود یا سعی می کنند با روش هایی، مواردی که قبلاً اتفاق افتاده را ارتقاء بدهند.

من هم قبول دارم که این هجمه ایجاد شد و به هر حال، بخشی از مردم انتظارشان این است که تحولات خاصی از طراحی خودرو گرفته تا موارد دیگر، در صنعت خودروی کشور رخ بدهد. در شبکه های اجتماعی، می بینیم که مردم، طراحی خودروهای داخلی را با خودروهای خارجی مقایسه می کنند و مثلاً می گویند خودروی دنا شباهت بسیار زیادی با فلان خودروی اروپایی دارد.

به دلایل مختلف در فرآیند اجرایی و پس از تولید هم، مسائل زیادی در داخل کشور داریم. در مورد انتقاداتی که مطرح می شود باید بگویم بدیهی است که بخشی از این موارد، با الگو برداری از نمونه های خارجی و بین المللی انجام می شود.

البته از نظر من به عنوان کارشناس، تبلیغات یعنی همین. سوال این است که چرا رونمایی انجام می شود؟ رونمایی به این دلیل انجام می شود که مردم راجع به یک خودرو، اطلاع پیدا کنند. حالا ما هر چقدر در مورد این رونمایی اقداماتی انجام بدهیم که مردم تبلیغ کننده ما شوند، ما به هدف خودمان در رونمایی رسیده ایم. البته من مطمئن نیستم که مسئولان در صنعت خودروسازی، این برنامه را داشته اند.

 

*در روزهای اخیر، بحث استیضاح آقای فاطمی امین، به طور جدی مطرح بود و نهایتاً دو روز بعد از رونمایی از خودروی «ری را»، آقای قالیباف، رئیس مجلس در روز سه شنبه 7 تیر ماه جاری، از استیضاح کنندگان خواهش کرد که مهلت دو ماهه ای به آقای فاطمی امین و دولت بدهند.

در این فضای سیاسی و متشنج که بحث استیضاح وزیر صنعت و معدن به طور جدی مطرح بود، این خودروی جدید رونمایی شد. آیا شما در چنین فضای متشنجی، رونمایی از یک خودروی جدید را به صلاح می دانید؟

 

-به طور طبیعی، خیر. در ارتباط با موضوع رونمایی بگویم که سال ها پیش، مجموعه ایران نوین، یک کلیپ را برای بانک ملت ساخته بود که یک کپی بود و بسیار شبیه به کلیپ های یک خواننده و بازیگر آمریکایی بود.

این کلیپ در مدت 5 روز ساخته شده بود و حتی در مجلس شورای اسلامی، راجع به آن اعتراض شد. برخی نمایندگان مجلس گفتند یک بانک دولتی ایران، تیزری ساخته که شباهت بسیار زیادی به کلیپ های خواننده آمریکایی دارد.

باور کنید که این تبلیغ حتی در «شبکه های ماهواره ای » هم پخش شد. سوال این است که ما از تبلیغات چه انتظاری داریم؟ ما از تبلیغات، همین را می خواهیم که همه افراد راجع به موضوع مورد نظر ما صحبت کنند.

همچنین با توجه به ممنوعیت واردات لوازم خانگی کُره ای،ما مدتی پیش، مراسم افتتاحیه بزرگ ترین فروشگاه موبایل خاورمیانه را در تهران و در مجتمع تجاری چارسو برگزار کردیم با سفیر برندی آقای گلزار. در ضمن، اسم این مراسم را ایونت افتتاحیه (رویداد افتتاحیه) گذاشته بودیم ولی ما فقط یک تغییر دکوراسیون داده بودیم.

در همان زمان مراسم افتتاحیه، خیابان های جمهوری و حافظ، به خاطر حضور آقای گلزار در این مراسم، قفل شده بود. حتی شبکه های تلویزیونی ماهواره ای ، فیلم این افتتاحیه را پخش کردند. این شبکه های تلویزیونی، اعلام کردند که یک هفته بعد از دستور ممنوعیت واردات، این مراسم افتتاحیه برگزار شده. ولی فروشگاهی که ما افتتاح کردیم فروشگاه موبایل بود. به هر حال این شبکه های مختلف سوء استفاده می کنند ولی در مجموع، برای ما خوب بود و بدون هیچ هزینه ای، مراسم افتتاحیه ما از طریق ماهواره پخش شد و میلیون ها نفر در سرتاسر جهان، این افتتاحیه را دیدند.

همه این موارد، حاشیه یک افتتاحیه، یک رونمایی و یک معرفی محصول جدید است ولی من با نظر شما موافق هستم که در این بازه زمانی، شاید این مراسم رونمایی، انتخاب درستی نبوده است.

 

*تبلیغات با این هدف انجام می شود که در کوتاه مدت، یک نتیجه مثبت گرفته شود ولی روابط عمومی برای بلند مدت برنامه ریزی می کند و هدف آن، این است که یک تصویر روشن و مثبت در جامعه ایجاد کند. 

اگر چنین تعریف هایی از تبلیغات و روابط عمومی را قبول دارید چرا بعد از این رونمایی خودروی ری را، در اینترنت و شبکه های اجتماعی، یک فضای مثبت ایجاد نشد و حتی انتقاد و جنبه منفی تقویت شد؟

 

-ما یک اصل در حوزه روابط عمومی و تبلیغات داریم و آن، این است که سرعت نشر اخبار منفی در فضای مجازی، بسیار سریع تر از اخبار مثبت است. اگر ما به جای این که دو ویژگی خودرو را بگوییم، دو اشتباه خودرو را بیان کنیم، منتشر کنندگان این دو اشتباه را بیش تر نشر می دهند. این یک قانون است و از گذشته ها هم بوده.

یکی از موثرترین روش های تبلیغ هتل آتلانتیس، این بوده که در یک خبر صوری اعلام کردند هتل در آتش سوخته است. مدیران آن، هزینه های بسیار زیادی کردند که این خبر، تیتر اول خبرگزاری ها باشد ولی سه روز بعد، این خبر را تکذیب کردند.

اتفاقی که افتاده بود این بود که خودشان اعلام کردند 1091 نفر، متقاضی رزرو درای هتل داشته اند. یعنی هر کسی که نمی دانست این هتل در کجا قرار دارد، در اینترنت جستجو کرده و خواسته بداند ماجرای هتل آتلانتیس چه بوده که تیتر اول خبرگزاری ها شده. همه این موارد، تاثیر تبلیغات سیاه است که بر بازار تاثیر می گذارد.

البته من مدعی این نیستم که مسئولان ایران خودرو، این کار را با برنامه ریزی انجام داده باشند. من به عنوان کارشناس در حوزه روابط عمومی و تبلیغات، فکر می کنم این اقدام به خوبی پروموت (ترویج) شد و به خوبی روی عملیات آن کار شد.

حدود 10 روز پیش، به علت یک نقص فنی، مدیران شرکت مرسدس بنز تعداد یک میلیون خودرو را فراخواندند. این نوع شرکت ها، این موضوع را این طور اطلاع رسانی می کنند. صرف نظر از این که ما یک نقص در خودروی مرسدس بنز می بینیم ولی عملیات مراقبت از مشتری، بسیار مهم است. به طور همزمان که روی اخبار منفی کار می کنیم، تبعات مثبت آن می تواند بیش تر باشد

 

*آقای فاطمی امین در مراسم رونمایی گفت که تست های جاده ای این خودروی جدید تا اواخر شهریور 1401 انجام می شود و تا آخر سال همه تست های خودرویی تکمیل می شود. همچنین گفتند که از اوایل سال 1402 تولید این خودرو شروع خواهد شد.

در این وضعیت، از یک خودرو رونمایی شد که تولید آن قطعی نیست. در این زمینه، شما چه نظری دارید؟

 

-در صنعت خودرو سازی اگر یک مدل خودرو را لانچ (معرفی محصول جدید) می کنیم و در عملیات پروموشن (ترویج) می خواهیم تبلیغات انجام بدهیم، الزام ندارد که این محصول وارد بازار شود. اتفاقی که راجع به مینیاتور افتاد، این بود که سایپا ماه ها و سال ها خودروی مینیاتور را تبلغ کرد ولی مقام معظم رهبری دستور دادند که از اسامی ایرانی برای نامگذاری خودروها استفاده شود.

اینهمه تبلیغات در مورد مینیاتور از بین رفت و اسم این خودرو، به یک اسم داخلی تغییر داده شد. همین الان اگر از مردم بپرسیم که مینیاتور کدام خودرو است، شاید افرادی زیادی در این زمینه چیزی ندانند.

این نوع بحث ها همیشه پیش می آید و در خیلی از موارد، حتی یک خودرو ممکن است به تولید نرسد ولی عملاً یک عملیات تبلیغی در یک مجموعه خودرو سازی انجام شده.

 

*مدیران شرکت های خودروسازی بزرگ ایران می گویند بابت تولید هر خودرو ده ها میلیون زیان می دهند. اگر قرار باشد یک خودرو به مرحله تولید نرسد تولید نکردن یک خودرو بعد از تبلیغ آن در فضای ملتهب کنونی ایران، چگونه قابل توجیه است؟

 

-در دوره ای که خودروی پیکان از رده خارج شد، ایران خودرو یک مدت در مورد خودروی جایگزین تبلیغ کرد و خصوصاً روابط عمومی ایران خودرو در نشریات مختلف، خبر محصول جدیدی به نام اِن پی (N.P) را منتشر می کرد و می گفت نیو پیکان است.

البته این محصول هیچوقت در بازار لانچ نشد. برای مثال در دوره قبل از انقلاب، برخی خودروها از جمله «شاهین» در ایران تولید می شدند که فروش خوبی داشتند و امروزه یک خودروی جدید به اسم شاهین در بازار فروخته می شود. به هر حال، شاهین یک اسم است که می تواند الان هم فروش خوبی داشته باشد.

ما وقتی راجع به فرآیند توسعه برند یک مجموعه صحبت می کنیم، ممکن است یک مجموعه، هدفش از لانچ کردن یک محصول، صرفاً برند سازی خود کارخانه باشد و نه خود محصول. پس ما یک تبلیغات و پروموشن را انجام می دهیم ولی هدف این است که به اسم کارخانه، بیش تر توجه شود تا محصولی که ممکن است در بازار لانچ (عرضه) شود یا لانچ نشود.

یک بحث مهم دیگر این است که در بازار، موضوع کیفیت الزاماً منجر به فروش بیش تر نخواهد شد و مرغوبیت است که منجر به فروش می شود. اگر از من بپرسید، می گویم با تمام شایعاتی که وجود دارد پراید یک خودروی مرغوب است.

به هر حال، پراید جزو محصولاتی است که در توان خرید مشتری هست و شبکه فروش و خدمات پس از فروش مناسب خودش را هم دارد. پس ما به این کالا، می گوییم کالای مرغوب. در هر جا و هر زمان هم، پراید خراب شود یک نفر پیدا می شود که این ماشین را تعمیر کند.

 

*معرفی و رونمایی یک خودروی جدید با این هدف انجام می شود که جامعه هدف و مخاطبان، هیجان زده شوند. چرا بعد از رونمایی از خودروی «ری را»، جامعه ما و مشتریان ایرانی، هیجان زده نشدند و نسبت به رونمایی آن گارد منفی گرفتند؟

 

-یک قانون مهم در رفتار مشتری این است که مشتری، آن چیزی که فکر می کند به زبان نمی آورد و آنچه که به زبان می آورد، به آن عمل نمی کند. مشتری، معمولاً جواب منطقی می دهد و نه جواب واقعی. من همیشه تاکید می کنم الزاماً به گفتار مشتری توجه نکنید.

آنچه که در شبکه های اجتماعی رخ می دهد، گفتار مردم بوده و آنچه که در ثبت نام خودرو رخ می دهد، رفتار مردم است. به همین دلیل بود که در دنیا، رفتار مصرف کننده مورد توجه قرار گرفت. برای مثال، همه ما می دانیم که پراید، محصولی است که ده ها ایراد و نقص دارد و ایمنی آن مساله دارد ولی حتی اگر بحث فروش پراید هم مطرح باشد، برای آن ثبت نام می کنیم.

 

*امکان نداشت که روابط عمومی یا بخش بازاریابی ایران خودرو، به نوعی عمل کنند و برنامه ریزی کنند که جامعه ایران را همراه کرده و این جامعه از صنعت داخلی و ایرانی حمایت کند؟

 

-ما با هر روشی کار کنیم، به هر حال مردم ایران از صنعت خودروسازی داخلی، ناراضی هستند. چه صنعت خودروسازی ایران، راست بگوید و چه دروغ و چه عملکرد مثبت داشته باشد و چه منفی، این نارضایتی وجود دارد. بالاخره این نارضایتی بنا به دلایل بسیار زیادی وجود دارد.

حتی اگر آن خدماتی که توسط شرکت مرسدس بنز ارائه می شود، توسط ایران خودرو ارائه شود، مردم ایران باز هم ناراضی خواهند بود.

 

*علت نارضایتی چه چیزی است؟

 

-علت فرهنگی دارد و معمولاً ایرانی ها ناراضی هستند. اگر وارد بحث های سیاسی آن نشویم،جامعه ما، یک نگاه منفی نسبت به خودروسازی داخلی دارد و هر نوع سرویسی که خودرو سازی داخلی ارائه کند، باز این نارضایتی وجود دارد.

 

*روابط عمومی و بازاریابی شرکت های خودروسازی نمی توانند این وضعیت را تغییر بدهند و تصویر ذهنی مثبت ایجاد کنند؟

 

-در هر صورت خودروسازان، این نوع اقدامات را انجام داده و بررسی های لازم را در واحدهای مربوطه انجام می دهند. یک سوال این است که از بین سه شرکت ایران خودرو، سایپا و بهمن، کدام شرکت بهتر عمل کرده است؟ به نظر من، گروه بهمن منطقی تر و حرفه ای تر رفتار کرده و مشتریان راضی تری دارد.

 

*هدف روابط عمومی و بازاریابی این است که تصویر مثبت ایجاد کنند و ارتباط عمیق با مشتریان و جامعه مخاطب برقرار کنند. آیا این رضایت بیش تر در شرکت خودروسازی بهمن، به خاطر فعالیت های روابط عمومی و بازریابی آن شرکت است؟

 

-دقیقاً. البته بازار هدف گروه بهمن، بازار هدف کوچک تری است. به هر حال، ایران خودرو و سایپا در حوزه بازار انبوه یا مس مارکت (Mass Market) کار می کنند و کسب رضایت مس مارکت، کار بسیار سختی است.

 

 *در مراسم رونمایی که با حضور وزیر صنعت و معدن برگزار شد، نورافشانی زیادی شد و خودروی «ری را» به طور کامل دیده نشد. ایران خودرو از خبرنگاران سایت های خاصی برای مراسم رونمایی دعوت کرده بود و زمان کوتاهی هم برای رونمایی در نظر گرفته شده بود و به سرعت مراسم تمام شده.

بعداً که نسبت به این موضوع انتقاد شد ایران خودرو از خبرنگاران  مختلف دعوت کرده ولی زمان بازدید کوتاه بوده و خبرنگاران و عکاسان نتوانسته بودند حتی با فاصله چند متری از این خودرو عکس بگیرند و آن را بررسی کنند. فیلم یک مصاحبه با سرطراح خودروی «ری را» پخش شد که وسط مصاحبه چراغ های سالن مرکز تحقیقات ایران خودرو را به شکل توهین آمیزی خاموش کرده اند و تاریکی مطلق در آنجا حاکم شده و سرطراح ری را در تاریکی به صحبت های خود ادامه داده بود.

آیا این نوع اقدامات، قابل دفاع بوده و شرکت خودروساز در زمان رونمایی یک خودرو باید این طور عمل کند یا که ضرورت دارد بهتر عمل کند؟

 

-این نوع رفتارها ضعف است ولی باز من از منظر کارشناسی می گویم وقتی یک خودروی سمپل وارد بازار می شود واقعاً سمپل است، یعنی ما نمی توانیم بگوییم که ما درب ( درِ) ماشین را باز کنیم و ببینیم جزئیات داخل خودرو چگونه است.

به هر حال، هدف رونمایی، اطلاع رسانی است و قرار نیست فرضاً در فاز دوم، خبرنگاران جزئیات محصول را ببینند و از طراحی آن ایراد بگیرند. چون خودرو، هنوز در مرحله آزمایش بوده و محصول نهایی نشده.

 

*جنابعالی یک مدت مشاور ایران خودرو و سایپا بوده اید؟

 

-بنده در ایران خودرو و سایپا و شرکت های زیرمجموعه ایران خودرو مثل ایساکو، کارهای آموزشی، تحقیقاتی و مطالعاتی انجام داده ام.

 

*آیا امکان دارد شرکت های بزرگ ایران خودرو و سایپا به نحو مطلوب عمل کنند و نیروهای روابط عمومی و بازاریابی آن به شکل اتوبوسی جا به جا نشوند که یک کار مستمر و موثر انجام شود؟

 

-جواب من این است که این کار، شدنی است ولی وقتی شرکت های دولتی موظف می شوند یا به طور فرمایشی باید افرادی را به کار بگیرند هزینه تمام شده خودرو بالا می رود. از طرف دیگر، معمولاً در بخش های دولتی، ثبات مدیریتی وجود ندارد.

برای مثال، در کشورهای دیگر می گویند میزان ماندگاری منابع انسانی را در سازمان اندازه گیری کنید و ببینید ماندگاری پرسنل و مخصوصاً مدیران چگونه است. در این زمینه دو شاخص را اندازه گیری می کنند که یک شاخص، ماندگاری پرسنل در سازمان است. شاخص دوم هم، میزان خوشحالی و شادی پرسنل در سازمان است.

به طور طبیعی، ما تا وقتی پرسنل خشنود نداشته باشیم، نمی توانیم مشتریان خشنود تولید کنیم. این هم جزو مشکلات ریشه ای بوده که در این شرکت ها باید به نوعی حل شود.

 

لینک کوتاه خبر : https://eghtesadkhodro.com/?p=24576